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发表于 2015-5-3 23:59:34
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微信春节放大招:摇一摇送5亿现金红包 微信将联合各类商家推出春节“摇红包”活动,将送出金额超过5亿的现金红包,以及超过30亿卡券红包。要点一：用产品说话/ k- x4 h1 z2 b7 d f; q. g
春晚，虽然每年收视率逐渐下降，但是30%的收视率相对于其他晚会或电视剧的1-2%的收视率，依然是电视界的霸主。倚靠这个媒体，微信要做什么？打硬广？植入软广？都不是。用电视行业的话说，是深度合作的第二屏互动；用互联网的话说，是微信连接电视的t2o的初步尝试；用微信的话说，是摇电视互动；用舆论的话说，是春晚抢红包。从这些行话来看，微信通过这次合作赢得的不仅仅是打造品牌，而是微信的产品。而微信自身看待这个合作，也是从产品出发，连接电视行业，履行微信连接一切的产品定位。微信做事情很纯粹，一切都是从产品出发。就像一位同事无意间提起的一句话“微信没有广告部”（因为在合作过程中经常提到广告部，指的是央视的广告部），微信都是用产品在说话。0 U* r* c1 x& N. K3 [* h) _
要点二：合作但不失自身产品风格
" \) X5 P, a( W ], x; Q: {' B 与春晚的合作，产品方案是微信先提案，央视参与讨论之后选定的。微信保留着挺大的自主权，因为方案的提出就是微信自身，即使方案被央视因某些原因否决，那么微信会重新提案。央视也会提出自己的意见，但是微信会根据对产品的判断来引导和说服央视。在整个合作过程中，央视对微信还是保持相对高的信任度，因为微信在产品方案上都是想得很仔细再做提案，在提案的时候会充分考虑到电视观众的需求，例如明星拜年就是一个完全实时与电视同步的产品方案，电视和手机结合非常紧密，央视和微信的利益都能兼顾。央视最主要关心的是与春晚最紧密相关的互动方式，例如发红包、全家福、难忘今宵、明星拜年。而微信也会根据自身的一些特点提出一些好玩的需求，例如好友贺卡，亲密好友红包拜年，小视频等。这些方案只要是符合用户需求的，央视也非常欣赏，例如春晚过后的小视频环节，央视的人就很喜欢，“像是在看着自己手机里人的一年，就像是自己的春晚”。在整个碰撞过程中央视也会提出自己的一些好的产品见解和建议，有些微信的小伙伴们觉得很赞，就做到的产品之中。例如有用户可能会摇到“休息一下，为爱拥抱”的页面，这个页面的源头就是央视的导演提出“观众摇太多次了就提示观众休息一下吧，跟家人聊聊天”。对于央视导演表现出来的这种很有情怀的产品sense，微信给予很好的配合和执行。9 x; u- Y2 f1 K0 u- }
要点三：刚需、好玩、情怀7 y7 D5 e+ w) K) t4 X
微信春晚摇一摇除了甚嚣尘上的“抢红包”，其实还包括了另外8个互动方式：明星拜年、上传全家福、好友红包拜年、好友贺卡拜年、小视频、彩蛋红包、彩蛋页面、实时节目单。这9个互动方式构成微信的“春晚”。2 n- B& p9 k6 x
“抢红包”是大家呼声最高的，因为免费的午餐谁人不食，这是最大的刚需。事实证明，抢红包期间，用户的活跃度也是最高的。这也是摇电视前期积攒的经验，只要是电视台的互动有抽奖或者红包，互动量就会更好。抢红包这里有个细节体验，抢不到的用户可以看到还剩多少红包可以抢，这个细节体验后来被很多人称赞，因为正好回答了抢不到的人那种焦急想要摇到但不知道还能不能摇到的疑惑，给最首先提出这个体验的小伙伴点个赞。1 u& B- L/ V# `! K( K3 Q5 Q1 s3 m
产品路径闭环很重要。5 B( l* a6 D0 `0 f
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但是，假如春晚摇一摇只停留在“抢红包”，那么这场微信上的“春晚”就会像是只有某山表演的小品却没有其他歌舞等节目。春晚之所以成为春晚，是因为它是一桌年夜饭，而不是一顿快餐，时间长，享用的人多，食材也要多样化。因此微信的摇一摇产品也是如此。一台跨越近5个小时的互动，如果只有一个互动方式，那么会少了期待和好玩性；相反，需要更多的互动方式来参与，而且互动方式还不能时时刻刻一致，因为用户不会一直摇看同一个页面。因此，明星拜年在整个互动中起到了非常关键的作用，用户看哪个节目，就能摇出来跟哪个节目相对应的明星。如此，整个过程，用户不断有惊喜。明星拜年就是串起微信“春晚”的节目表。
3 ]. K" R& ]; |, A 做互联网产品，讲究的是即时和新鲜，时刻信息都必须是新鲜的。
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上传全家福，这个互动方式是央视比较看好的，因为能调用用户的参与度，真正体现手机与电视之间的互动，让手机上的内容登上电视台，让用户感觉自己就是这个大运动中的一员。事实证明，上传全家福的参与度是很高的，40分钟上传了近4000万张全家福。在春晚之前一个月做过一次提前征集全家福的活动，那次的效果一般，最主要的原因是不是拍全家福的时机。过年时，全家福大家都拍，所以上传的门槛就低非常多。
3 f5 c4 t9 U% t$ l- W 做产品，特别是有门槛的产品，要讲究时机。
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* e: b, v9 B2 b7 h8 [ 好友红包拜年和好友贺卡拜年，指的是摇出一个好友，给它发贺卡或者红包。这个功能的出发点是好玩，改变下拜年的方式，用红包和电子贺卡的形式拜年。但因为门槛相对较高，因此效果不尽如人意。但值得注意的是，摇出的好友是智能推荐的（最近经常联系的好友等）这样一是降低了选择好友的门槛，而是降低了发送的心里门槛。这里特别要指出的是，发拜年红包的金额是系统给出的，而不是用户选择填写的，这样又在一次降低了用户的门槛。而且给出的金额都是小额的，而且是很好玩的数字，配上很好玩的祝福语，增加用户发送的欲望。8 G6 b& k/ R, l7 I4 R
做产品，每一步的细节都要让产品离用户更近一步。
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彩蛋红包和彩蛋页面，这两种彩蛋不知道砸过你没有？彩蛋红包指的是在非集中抢红包阶段，幸运的人会摇出来红包。彩蛋页面指的是偶尔摇出一个带着漫画的搞怪页面，可能你没看懂，还以为是bug，哈哈。第一个彩蛋是给用户的惊喜，有惊喜整个产品才活起来。第二个彩蛋是给用户的情怀，有情怀，这个活着的人才会温暖，即使有时候你并不了解这个逗逼的人。9 i* m9 [" s# i! N0 |
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另外一个更加体现情怀的功能就是小视频。春晚到达尾声，一些用户可以开始摇出小视频，而在春晚结束之后，用户一定会摇出小视频。小视频会将过去一年里你及你的朋友所发过的小视频都集结在一起，按照时间倒序回放。背景音乐是许巍的《我们》。当春晚过后，喧嚣过后，许巍的音乐响起，一幕幕回放过去的一年，这个时候无论外界烟花爆竹，无论外界多么喧闹，内心只感受到这一段段小视频引起的激荡的声音，也许沉重，也许落泪，也许欢笑，也许落寞。往事已过，许个新年心愿，躺下。越是喧闹，越是孤独，越是孤独，越是深沉，越是深沉，越是情至。7 f4 [" V2 \6 c: }9 Y2 |& {3 ^8 h8 @
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这么大的一场微信“春晚”，用户这么多，万一出错了怎么办？出404页面。404页面怎么出才不突兀？这可是有讲究的。可能有些人会摇到一个页面，是一串爆竹下面挂着个电脑主机。意思其实是：过年人太多了，服务器挂了，就像太多爆竹炸掉了服务器一样的。张小龙说，这种程序员的幽默，你懂吗？还有另外两个404页面，一个是一家人在看电视，一个是一对情侣在看电视，底下的标题是“休息一会，为爱相拥。”404页面能做成这样，也是醉了。' t' u' a1 N" A7 _' W
何为情怀，用独特地想法精雕细琢普通的事情就是情怀。. ]8 G, f' h. G1 u) b8 Y
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要点四：把握火候
4 q- n( {; {$ N! W' c- ^ n: ^ 摇一摇已有两个功能：摇人和摇歌曲。以往的摇电视借用的是摇歌曲的入口，但因为春晚这个特殊的全民事件。摇人和摇歌曲都取消掉，变成唯一的入口，摇春晚。唯一的入口，简化了很多步骤，适合更广大的用户来玩，因为春晚覆盖的用户包括二三四线、年龄较大的平常不怎么用微信的用户。把摇一摇的入口变成唯一入口，这是从产品战略层面去想问题，很多基层产品经理会守着自己的一亩三分地，没有放开想。但其实任何一个基层产品经理都应该都更大的战略眼光，将所有资源都囊入为己所用。$ p- n2 ]/ `7 d
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9 `% j$ m+ v! k1 X7 b 微信一向都没有推红点的习惯，但这次为了春晚推了红点，而且是非常节制的红点，有时间限制，一般就几分钟，在这几分钟之内如果用户没有点击红点，红点也会自动消失。红点的效果并没有想象中的大，推了红点之后，摇一摇的量有所提升，但没有非常大的提升，但是红包一开始，量就大了。因此产品还是大于运营。运营起到告知功能，产品才是真正让用户玩起来的。5 J0 h% l) }. E# s h H& E4 h
除了红点还有红包倒计时bar，这个bar出现在一定时间段内摇出来的所有页面之上，为抢红包蓄势。这也是产品内较好的把握火候的功能，建立起预期。其效果并不比红点差。红点只是让人进来，但人总会再出去，倒计时bar就是告诉用户出去后什么时候再进来的。) b! m3 |6 R/ b9 ]! N
要点五：目标
9 a6 D. M1 v8 F3 H5 Q 很多人以为这些春晚摇一摇就是微信跟支付宝的红包大战，且微信赢了。但微信的目标并不仅在于赢得红包大战，而在于连接。连接电视行业，连接更多以往没有用微信的用户，连接用户支付的场景。红包只是个火药味十足的导火线，让用户绑定钱包，连接用户的支付第一步。但红包之于电视场景，只是一种互动方式，微信通过春晚摇一摇，让用户知道电视也可以这么玩，后续看电视都可以有新玩意产生。春晚也是一个非常好的连接二三四路线城市的舞台，通过了春晚摇一摇，大叔大妈一夜之间学会了摇一摇，学会了绑定银行卡。而春晚过后这一风潮会让玩的人带动他们的亲人朋友，带来更广大的连接。) L/ L% n* A3 I1 S( T. l! `" |
目标的不同，决定了产品形态的不同，选择合作伙伴上的不同。有人说“这件事情只有微信能够做成”，除了产品和技术能力，连接的目标决定了会非常看中春晚这场大戏，即使艰难也要陪着玩。- c& s- U6 D u) E) L- d
经过这个项目，学到的关于产品线的东西，囊括成一句话：站在地球的顶端，万物为我所用，幻化成心中的形状，此为好产品。
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